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深入解析ACOS:亚马逊广告优化必须理解的重要指标

石南2722024-02-26 15:12:35

广告销售成本(ACOS)是亚马逊卖家用来衡量其在亚马逊平台上广告活动表现的最重要指标之一。ACOS有助于确定你的广告活动效果,通过对ACOS的衡量,可以判断广告对你的业务目标的影响程度。

尽管如此,解读和追踪ACOS往往有些棘手,特别是对于新手卖家来说:不开广告就没有订单,一开广告ACOS就高。为了帮助你,下面的指南将讨论关于亚马逊ACOS你需要知道的所有信息!

亚马逊ACOS及其组成部分是什么?我们如何计算它?

简单来说,ACOS衡量不同广告活动的效率。数学上,它可以表示为广告支出与广告收入的比例,以百分比表示。以下是计算你的亚马逊ACOS的方法:

ACOS = 广告支出 / 广告收入 x 100%

本质上,ACOS的组成部分包括每次点击成本(CPC)、平均订单价值(AOV)和转化率(CVR)

广告支出 = CPC x 点击量

广告收入 = AOV x 销售单位数

因此,ACOS = (CPC x 点击量) / (AOV x 销售单位数) x 100%

我们也可以说

ACOS = CPC / (AOV x CVR) x 100%

如果你的ACOS值较高或较低,最好查看其组成部分并相应做出决策。下面的矩阵显示了每个组成部分与高或低ACOS的关系;

深入解析ACOS:亚马逊广告优化必须理解的重要指标 第1张

根据上述矩阵,ACOS高低的因素取决于:

AOV

在以上的三个指标中,AOV通常由商品的定价决定,一般来说单价越贵的商品ACOS天然就低。比如一个卖安卓手机的卖家平均单价$500.和一个卖Type-C数据线的卖家平均单价$15.他们如果同时投放关键词Android Type-C,在CPC和CVR相同的情况下,手机卖家的ACOS要低得多。因此,当一个卖家上架了产品之后,商品的单价已经决定了ACOS的基本范围。单价高的商品,用户购买决策要长一些,因此CVR自然会低一些(比如点击100次成交5个订单),但是一旦成单ACOS就变低,因为广告收入远大于广告支出;而对于单价低的商品,则一定要提高CVR和AOV,AOV可以通过捆绑销售来提高每次成单的价值。我们经常看到一些卖家的商品客单价只有10美金,ACOS控制在30%以内就很不容易,但是也有卖家做到了。相反,一些卖家的客单价达到100美金以上,CVR很低,但是ACOS能做到20%以内。总的来说AOV是控制ACOS中不太灵活的参数,因为选品一旦定下来其ACOS的下限范围就基本决定了。

CPC

CPC是由你的投放竞价决定的,而投放竞价基本上是由关键词的竞争环境决定的。比如:大词竞争激烈一般都很贵,比如“iPhone”,“lightening cable”这样的关键词,亚马逊建议竞价可以高达几美金一个点击。因此,如何选择控制CPC是广告投放永恒的话题,比如:

1、定期分析投放词和搜索词,选择更加精准的投放触达你的目标客户提高投放效率;

2、分析广告的流量时段和转化时段,进行精准的定时竞价调整是控制总体CPC的有效手段;

3、持续的否定管理,让低效的搜索不再触发你的广告曝光和点击以此降低CPC;

4、持续的listing优化,让图片更加吸引潜在消费者,让文案更容易被搜索引擎学习和检索出有效的曝光和点击。这是一个长期持续的工作;

CVR

CVR基本上是由竞争环境和listing的质量以及价格决定的。总体来说,便宜的商品相对贵的商品CVR要高,竞争小的商品CVR比竞争激烈的要高。因此,突出产品的独特性和最有卖相的点对CVR非常重要。但是,有一个策略最容易被卖家忽视的就是广告位的CVR优化。

以SP和SB广告为例,大量的数据显示商品页面的CVR指标是拉低整体CVR的重要原因。而首页顶部的CVR最好,其次是其余位置。因此,通过小时数据曲线对24小时内的不同广告位进行深入的洞察分析非常重要!因为这将决定你如何设置投放的竞价,以及如何设置不同广告位的出价比例,甚至是否需要采用分时调整不同广告位的出价比例等。通过调整广告位的出价比例是优化CVR重要的手段。

ACOS、TACOS和ROAS之间的关系

虽然ACOS是亚马逊卖家的一个关键指标,但它没有考虑广告支出对品牌意识和由品牌增长带来的自然销售的影响。另一方面,TACOS(总广告销售成本)衡量的是广告支出占总收入的比例。通过这种方式,TACOS提供了一个更清晰的各种广告支出绩效的图景。

因为广告的投入最终不仅仅是提高了广告的投产比,还包括了提升BSR排名和整体业务增长和消费者对品牌的认知。TACOS提供了相关的洞察,帮助卖家了解广告投入对整体业务目标的影响。

广告支出回报(ROAS)是用于衡量广告活动有效性的指标。它帮助零售商评估哪些方法有效,哪些无效,以及如何改进未来的广告努力。本质上,ROAS是ACOS的倒数。在很多情况下,卖家花费了广告费但是没有广告收入,这个时候的ACOS在数学上是无穷大的,在软件中却只能用“0“来表示,这并不科学,因此使用ROAS作为ACOS的代替品就很好地避免了这种无穷大的尴尬。Google广告中一般都使用ROAS而非ACOS,而亚马逊广告中由于历史的原因卖家更加习惯使用ACOS。

亚马逊ACOS为何是一个重要指标?

ACOS是用来长期追踪广告回报的衡量指标,帮助你弄清楚基于广告努力你可能获得多少利润。亚马逊ACOS数据同样有助于确定你的盈亏平衡点。

一个好的亚马逊ACOS看起来是什么样的?

由于ACOS涉及到你的广告活动效率,它是一个基于许多变量和因素的数字,如产品、领域、市场、竞争等。在这方面,ACOS与衡量亚马逊卖家成功的其他指标略有不同。虽然你可能努力提高某些指标的值,同时降低其他指标的值,但ACOS的高低完全取决于你的策略,没有固定不变的标准。

一些亚马逊卖家寻求通过亚马逊广告来最大化利润,而有些人则转向亚马逊以增加销售。这两个都是不同的终点。同时在不同的商品生命周期,我们的业务目标也大不相同。因此在这些情况下,“好”的ACOS标准也会不同。

一般来说,为了获利,你会希望提高产品价格并减少广告支出。这通常被认为是在成熟期获得业务收入的最佳方式。然而,找到一个平衡点非常重要。你不想因为不愿意在广告上花钱而错过曝光机会,也不想花费过多而消耗你的利润。适度是关键!

低ACOS和高ACOS意味着什么?

亚马逊ACOS的低值与高盈利性相关。以下因素直接影响ACOS数值:

- 广告活动结构

- 业务目标

- 产品生命周期

- 利润率等。

通常,建议目标是低ACOS值,以确保你的业务获利,但这完全取决于你的广告策略以及你期望从中获得的结果。

现在我们已经讨论了低ACOS和高ACOS,并在业务背景下了解它们的含义,让我们来谈谈什么是“好的”和“坏的”ACOS,以及什么时候应该追求高ACoS,什么时候尝试降低ACoS。

什么是好的和坏的ACOS?

了解什么是好的ACOS对于你的业务来说很重要,以避免因过度营销而面临损失。然而,没有客观上的“好”或“坏”ACOS绝对值。这个值因产品而异,因为每个产品的利润率都不同。而利润率是决定你是盈利还是亏损的重要组成部分。只要你的总广告支出低于你的利润率,你的业务将获得净利润。

例如,你在亚马逊上销售一款产品,标价40美元。扣除包装费、运费、亚马逊费用等其他变量后,你希望赚取10美元。因此,你的盈亏平衡ACOS将是25%(10美元/40美元)。所以,只要你的支出不超过25%,你的业务就不会亏损。

在哪些情况下高ACOS是可以接受的?

由于ACOS全面衡量你的广告活动效率,存在一些不仅可以接受,而且建议追求高ACOS值的业务场景。这些场景包括:

1. 新产品发布:对于你的业务来说,发布任何产品都至关重要。在这个阶段,你负责向你的受众传达他们需要了解或学习的有关产品的一切信息。这是一个耗时的过程。因此,每次推出新产品时,转化率必然很低。同时,所以,因为你打算提高产品的可见性,ACOS一开始会很高。随着恰当的广告策略的实施,以及客户信心的增强,CVR逐步开始增加,ACOS开始阶段性下降。

2. 品牌推出或品牌意识提升:随着你的销售越来越好,你会打算强化品牌,因为提高品牌意识对你日后向潜在用户种草变得更加容易。因此,你必须启动相应的广告策略。在这一阶段,通常CVR较低,导致较高的ACOS值。然而,随着你的广告曝光不断深入,人们对你的品牌和产品有了了解,你将获得更多销售和评论,并最终有助于降低广告成本。

3. 清库存:当你想清理旧产品库存并引入新产品时,你可能会在广告上损失一些资金,这将导致短暂的高ACOS,但随着一切就绪,它将逐渐稳定下来。

结论

ACOS是一个复杂的指标——它提供了许多有用的洞察。要理解并控制ACOS需要你结合自己的业务目标对广告数据有精准的分析,找到不同商品的最佳的广告支持平衡点并采取相应的广告策略。


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